本文来源：时代周报 作者：梁争誉
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年中抢收结束，下半年开启，深圳已有房企进入“开局即决战”的状态。
作为一线城市楼市的风向标，深圳房企的销售策略向来是其它房企效仿的样本。但正如业内所言，没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。
本土房企率先打响下半年降价第一枪。
7月1日，位于宝安沙井的鸿荣源珈誉府启动诚意登记。开盘期间，鸿荣源给到四重优惠——开盘98折、冻资99折、购房96折、当天签约99折，折后单价比同片区楼盘每平方米便宜六七千元。
福田中心区的竞争同样激烈。
7月5日，多家代理中介在社交媒体平台发布关于承翰湾尚·骏玺的打折信息。承翰湾尚·骏玺备案均价约10.26万元/平方米，主要销售约78-86平方米房源。根据中介宣传，该项目近日推出少量工抵房，首付低至70万元。这个首付价位，通常出现在龙岗、坪山等较为偏远区域的刚需楼盘。
下半年开局即冲刺，与上半年销售情况不及预期有关。
克而瑞统计数据显示，今年上半年，深圳TOP 20房企流量销售金额为1020.79亿元，突破千亿大关，但同比下滑26.7%；流量销售面积为161.63万平方米，同比下滑14.2%；销售均价约6.31万元/平方米，较去年同期的7.40万元/平方米下降14.73%。
“上半年深圳新建商品住房成交量与入市量相比，占比处于较低水平，并无明显‘翘尾’行情。”克而瑞表示。
万科董事会主席郁亮也在6月30日召开的万科2022年度股东大会上承认，市场的复苏比他三个月前预想的“时间更长一点、压力更大一点”。
多家机构认为，年中营销节点结束，但销售持续承压，房企仍需继续加快出货，折扣营销力度将持续。
近身相搏半程赛
刚刚过去的年中节点，深圳房企刚打完半程赛。在这场不见硝烟的战争中，前海豪宅项目是主战场之一。
6月中下旬，前海两个套均总价超千万的豪宅项目深业云海湾、招商蛇口一湾臻邸前后脚入市。
抢跑的深业云海湾掌握主动权，率先拿下百亿业绩。
6月14日，深业云海湾取得预售许可证，推出919套住宅，备案均价约9.2万元/平方米，套均总价约1137万元。这是目前前海最具性价比的价格——最低单价约8万元/平方米，备案均价与销售限价持平，赠送简装。
价格攻势下，深业云海湾去化成绩亮眼。6月24日，深业云海湾在五星级酒店文华东方酒店开盘，经历15小时最终售出900套房，收金100亿元，去化率高达98%，是今年深圳首个开盘当日销售额破百亿的住宅项目。
深业收金百亿，压力给到随后入市的招商蛇口一湾臻邸。
据时代周报记者了解，一湾臻邸原计划在端午假期开放样板间，6月底入市，但实际在样板间开放当天，项目便同步发布了销售方案。业内人士认为，招商蛇口推盘节奏紧凑，是为了给半年报贡献更多业绩。招商蛇口2023年的业绩目标是3300亿元，今年前5个月累计实现签约销售金额1368.11亿元。
6月22日，一湾臻邸启动诚意登记，销售周期仅9天。可供对比的是，深圳大部分新盘的开盘大约持续半个月，比如深业云海湾，6月14日公示销售方案，6月30日为最后签约日。据时代周报记者统计，在意向登记期间，一湾臻邸的销售人员至少在社交媒体平台发布了6张倒计时海报，提醒潜在客户抓紧时间登记。
6月28日，一湾臻邸在海上世界文化艺术中心正式选房。现场用了大量橙子和香蕉装饰，寓意“成交”。“开发商还摆了圆桌，给准业主准备了气泡水、水果和甜品。”一名多次参加过楼盘选房的从业者表示，“以前的线下开盘，大家都是坐成一排，跟开大会似的，午餐有汉堡和矿泉水就不错了。”
一湾臻邸选房现场，图源：社交平台
除了在销售过程中花费心思，招商蛇口在价格上也给出诚意。一湾臻邸此次推售房源备案均价约10.7万元/平方米，毛坯备案价格销售，按装配式建筑实施方案交付，不另行收取相关费用。此外，准业主在6月30日前完成签约，可享受5万元-10万元的总价减免。至选房结束，一湾臻邸收金33亿元。
刚改、刚需项目的竞争同样激烈。
位于龙华红山的深业颐樾府，备案均价约7.2万元/平方米，一套3房单位的最低总价约534万元。同片区三年前入市的楼盘，均价高达9万元/平方米，同样的3房单位门槛价超过800万元。
华润置地与招商蛇口在坪山共同开发的一新盘，推出精选房源限时85折的优惠。招商蛇口深圳区域发起6月品牌主题活动“鲸喜6·18”，联动4城16盘，精选房源低至86折，并送出东南亚往返机票等礼品。
根据克而瑞数据，今年上半年，深圳TOP 20房企销售均价约6.31万元/平方米，较去年同期的7.40万元/平方米下降14.73%。
深圳一新盘认筹现场，时代周报记者摄
价格战升级
并不亮眼的半年度成绩未能给结束半程赛的选手们争取到些许喘息的空间。对大多数房企来说，下半年，开局即是冲刺。
7月3日，深圳市住建局发布深圳市2023年三季度计划入市商品房房源信息，将有34个商品房项目计划入市，预计供应面积约173.5万平方米，其中住宅约147.0万平方米、14957套。可供对比的是，今年上半年，深圳一共卖出16209套一手住宅。
海量供应的背景下，房企去化压力徒增。这意味着，价格战仍将继续。美联物业全国研究中心总监何倩茹向时代周报记者表示，市场上可选择的项目比较多，购房者眼花缭乱，因此一定的价格折让可以使项目的销售情况更好，是一个划算的选择。
深圳本土房企鸿荣源率先打响下半年降价第一枪。
7月1日，鸿荣源珈誉府启动诚意登记，推出1401套住宅，备案均价约5.51万元/平方米。据时代周报记者了解，鸿荣源给到购房者四重优惠——开盘当天98折、成功冻资99折、购房优惠96折、准时签约99折，折后均价约5.08万元/平方米。此外，购房者参与选房即可领取800元购物卡，全款客户赠送首年物业费。
业内称，鸿荣源此举让沙井新房价格一降到位。作为价格参照物的是今年1月入市的网红盘万丰海岸城瀚府，该项目距离珈誉府约2公里，半年前的备案价格是5.75万元/平方米。
龙岗布吉的刚需项目招商臻城优惠返场。结束年中冲刺后，招商臻城借势入伙再推促销活动，折扣低至9折且指定房源还有专属折扣，部分特价房优惠幅度在62万元-101万元之间。
去化艰难，中心区的豪宅项目也不可避免地被卷入价格战。
7月5日，多家代理中介在社交媒体平台发布关于承翰湾尚·骏玺的打折信息。时代周报记者从代理中介处了解到，承翰湾尚·骏玺推出少量面积约80平方米的工抵房房源，首付低至70万元。该项目位于福田水围，于今年5月入市，备案均价约10.26万元/平方米，截至目前处于“已备案”和“已签认购书”状态的房源11套，去化率约6.6%。
不过，项目方否认了打折信息。当天深夜，该项目在微信公众号发布声明称，“关于2023年7月5日网络上出现本项目‘8折销售’、‘送两成首付’等销售信息，与事实严重不符。”
“上半年新推盘项目之间分化严重，多数楼盘去化惨淡，给予较大折扣不是冲刺抢收，更可能是资金回笼需求。”中原地产华南区总裁兼深圳中原总经理郑叔伦向时代周报记者表示，目前市场复苏不及预期，新房去化走低，开发商信心不足，加大折扣促销也是情理之中，或者以后折扣常态化以加快销售。
下半场何处去？
回顾上半年，由于购房者对未来的预期感到不确定、不明朗，市场起起落落，并最终收获了一个寡淡的成绩单。
克而瑞数据统计显示，今年1-6月，深圳TOP 20房企流量销售金额为1020.79亿元，同比下滑26.7%，累计跌幅较5月扩大；TOP 20房企流量销售面积为161.63万平方米，同比下滑14.2%。值得注意的是，房企内部分化越发明显，TOP 20房企中，前十房企累计销售金额达745.88亿元，累计销售面积达118.59万平方米，分别占比73%、73%。
具体到房企方面，均有销售指标出现下滑现象。
华润置地排名上升1位，超越深铁置业拿下2023年1-6月深圳流量双榜冠军，业绩分别为148.19亿元、29.67万平方米，同比分别下降50.7%、增长5.4%。6月流量业绩分别为45.47亿元和9.96万平方米，环比分别增长39.4%、133.8%。
深铁置业以累计业绩130.82亿元、15.88万平方米位于流量双榜第二，同比分别下降18%、36.7%。
值得一提的是，华润置地和深铁置业联合开发的北站超核万象中心，拿下2023年1-6月深圳普通住宅预售项目销售金额与销售面积双榜冠军，贡献了64.07亿元的销售业绩与8.83万平方米的销售面积。
万科累计业绩达100.71亿元、13.57万平方米，位于流量双榜第三，销售金额同比上涨31.1%，销售面积同比下滑13.6%。
招商蛇口以71.75亿元在流量金额榜排名第4位。中海地产销售流量金额31.79亿元，未能进入前十。金地集团销售流量金额24.15亿元，排名第19位，与去年同期持平。新润园地产、保利置业、勤诚达是新上榜房企，排在第15-17位。
对于市场后市，无论是机构还是从业者，均认为更大力度的支持政策，将是解局的关键。
克而瑞认为，若7月无强有力的政策出台，整体新房成交规模还将低位持稳，环比降幅和累计同比增幅将持续收窄，维持弱复苏主基调。
何倩茹看法一致。她表示，上半年深圳新房市场一手住宅备案16209套，与去年同期相比上升0.5%，但与去年下半年相比是下跌的，回暖的程度不及预期。“从目前的环境看，购房者的预期较弱，包括对房地产市场前景的预期和自身收入的预期，市场动力欠缺。如果后期市场没有新的政策出台，成交量预计仍将维持在低位徘徊。”
“目前市场预期下，若无有效政策刺激，低迷走势将持续。但从政府态度看，深圳政策还有调整空间，力度也会加大，市场可能受政策刺激有反弹的机会。”郑叔伦表示。
本文源自：时代周报
